Si l’UE reste un mystère pour bon nombre de citoyens européens, il n’est pas surprenant qu’elle soit pratiquement inconnue en Asie. «  L’UE, c’est loin, ce n’est pas comme l’Amérique. Je n’en ai pas vraiment d’image précise mais elle m’apparaît comme une union pacifique », reconnaît Jo Ah-young, un étudiant coréen de vingt ans. Sa réaction résume la manière dont l’Union européenne est perçue par la population du continent le plus peuplé de la planète : une terre distante et sans danger qui suscite néanmoins une certaine sympathie.

Si les jeunes consommateurs asiatiques, surtout les femmes, sont attirés par les marques et les produits de l’UE ainsi que par son style de vie, l’Europe n’a jamais été considérée comme un acteur politique. L’opinion publique perçoit très peu l’UE en tant qu’acteur politique d’une importance croissante, en tant que champion des causes environnementales et des droits de l’homme internationaux, ou en tant que grand donateur pour l’aide au développement, conclut le professeur Martin Holland, de l’Université de Canterbury, dans une étude sur l’image de l’UE dans la région Asie-Pacifique, qu’il a coordonnée en 2007.

Cette étude financée par la Commission montre que l’UE est pratiquement invisible à la télévision en Asie, alors que c’est le média le plus important, et que la présence de l’UE dans la presse écrite reste très limitée. L’UE est placée entre la 4e et la 6e position sur la liste des partenaires étrangers les plus importants, par le public à Hong Kong, à Singapour, au Japon, en Corée du Sud et en Thaïlande. Soit bien après les Etats-Unis. Cette étude souligne l’écart entre la perception et la réalité économique : l’UE est devenue le deuxième plus grand partenaire économique, après la Chine, dans la plupart des pays précités, dépassant les Etats-Unis. Pourtant, le public n’a pas conscience de cette présence grandissante.

L’invisibilité de l’UE en Asie-Pacifique soulève des questions quant à la capacité de l’Union à concevoir et mettre en oeuvre une stratégie de communication efficace. Si les délégations de la Commission ont des ressources de communication limitées, les Etats membres sont souvent des concurrents d’affaires, qui font passer leurs intérêts économiques nationaux avant tout et font peu pour accroître la visibilité de l’Europe. A Séoul, plusieurs ambassades ne hissent même pas le drapeau européen. «  Il n’y a pas d’effort concerté pour expliquer l’UE au peuple asiatique », explique Yeo Lay Hwee, directrice du Centre de l’UE à Singapour. Elle souligne aussi le manque de personnel en Europe possédant une réelle expérience de l’Asie.

Les Italiens, les Français ou les Allemands vendent les produits, les mets délicats ou le savoir-faire de l’Europe, mais l’UE est perçue comme une institution bureaucratique et dénuée de goût. «  Si vous voulez promouvoir l’Europe ici, il est plus efficace d’organiser un cocktail où sont servis les produits les plus fins de l’agriculture européenne, qu’une conférence sur le marché unique. Mais il n’est pas simple d’en convaincre les services à Bruxelles », confie une source de la Commission installée en Asie-Pacifique.

Pour faire le lien, la Commission ouvre de nouveaux centres européens dans de grandes universités à Singapour, en Corée du Sud, à Taïwan ou en Australie. Le rôle de ces institutions est de mieux faire connaître l’UE auprès de la population instruite, au-delà des communautés académiques. Des séminaires, des ateliers et des conférences expliquent l’UE aux milieux d’affaires et décideurs politiques. Mais leur impact limité, car elles ne visent pas le grand public. «  Il faut éduquer les enseignants des écoles supérieures », préconise Park Sung-Hoon, professeur à l’Université de Corée. «  Dans la plupart des écoles secondaires, l’UE est invisible », note l’étude de Martin Holland qui souligne la nécessité de «  se centrer sur la nouvelle génération du grand public asiatique ».

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L’invisibilité de l’UE soulève des questions quant à sa capacité à mettre en oeuvre une stratégie de communication efficace