La Cour de justice de l'UE a donné le 22 septembre de nouvelles pistes pour instaurer des garde-fous quant aux abus possibles de certains concurrents qui, par le biais de services de référencement sur internet, tenteraient de profiter indument de la renommée d’une marque protégée ⁽¹⁾.

Saisie de questions de la Cour suprême britannique sur l’usage non consenti par Mark and Spencer, de mots-clés identiques à la marque protégée Interflora via le service de référencement « AdWords » de Google, elle a pour la première fois mis en relief l’impact potentiellement négatif de cette utilisation sur la fonction d’investissement de la marque Interflora. Pour aider la juridiction de renvoi à trancher ce litige sur le marché britannique de la livraison de fleurs, elle a élargi sa jurisprudence Google ⁽²⁾, selon laquelle la fonction d’indication d’origine peut-être écornée par la confusion induite par l’usage usurpé d’un mot clé identique à une marque protégée.

Cet usage peut aussi porter atteinte à la fonction d’investissement du titulaire d’une marque réputée si cela l’empêche de fidéliser ou d’attirer des clients et fonder ce dernier à s’opposer à cette utilisation. Mais si cela le conduit seulement à s’adapter pour acquérir ou conserver une réputation susceptible d’attirer ou de fidéliser sa clientèle, il ne peut contrer son concurrent, même s’il perd des clients. La High Court devra donc évaluer s’il y a menace ou non de la réputation d’Interflora.

Par ailleurs, dans ce contexte, la Cour précise la directive 89/104/CEE sur les marques : le titulaire peut s’opposer à un tel usage de mots clés par un concurrent si ce dernier se livre à une imitation de ses produits mais pas s’il propose une offre alternative.