Des paquets de cigarettes d’apparence identique sans autre signe distinctif que le nom de la marque en petits caractères, dans une écriture standardisée : cette mesure, récemment adoptée par l’Australie, est aujourd’hui envisagée par la Commission européenne dans le cadre de la révision de la directive sur les produits du tabac (Directive 2001/37/CE). Bon nombre d’États membres, tels que la République tchèque, le Danemark, l’Estonie, la Grèce, l’Italie, la Lituanie, les Pays-Bas, la Pologne, la Slovaquie et la Suède, ont pourtant déjà exprimé de vives oppositions.

La Commission, qui finalise actuellement son étude d’impact, devrait présenter sa proposition législative au quatrième trimestre 2012 (septembre-octobre). Selon une source proche du dossier, elle ne perd pas de vue l’idée d’introduire des paquets « neutres » et proposera d’office d’agrandir les avertissements sanitaires sur les paquets.

En attendant, la pression monte de toutes parts. «  C’est David contre Goliath », estime Florence Berteletti, directrice du Partenariat pour un monde sans fumée. «  Mais nous avons confiance en notre commissaire ».

L’AUSTRALIE L’A FAIT, L’UE Y PENSE

Les paquets de cigarettes neutres devraient faire leur apparition sur le territoire australien à partir du 1er décembre 2012. De couleur vert olivâtre sombre, ils seront couverts d’avertissements illustrant les conséquences du tabac sur la santé humaine.

En dépit de la plainte déposée par le géant mondial Philip Morris à l’encontre des autorités australiennes, la Commission a également commencé à étudier cette option dans le cadre de la révision de la directive sur les produits du tabac. En 2010, elle a lancé une consultation publique interrogeant les parties prenantes sur l’intérêt d’un paquet neutre pour «  mieux sensibiliser les citoyens aux dangers du tabagisme, les dissuader d’y toucher ou les encourager plus efficacement à y renoncer ».

A l’heure actuelle, tous les paquets vendus dans l’UE comportent obligatoirement des avertissements sanitaires (exemple : « Fumer tue ») mais seuls dix États membres (Belgique, Roumanie, Royaume-Uni, Lituanie, Malte, France, Espagne, Hongrie, Danemark et Italie) ont introduit des avertissements illustrés.

Le document de consultation proposait donc d’introduire des paquets standardisés qui comporteraient : le nom du produit et la marque, la quantité de produit vendue, les avertissements sanitaires et les autres informations obligatoires, tels que les inscriptions de sûreté. «  La couleur du paquet serait unie (blanc, gris ou couleur carton) tandis que la taille et la forme du paquet seraient également réglementées ».

La consultation a abouti à des résultats mitigés : parmi les 87 000 réponses, 1,76% étaient favorables à l’introduction de paquets neutres et 85,80% ont dit souhaiter le statu quo. Les réponses des États membres, publiées sur le site de la Commission, sont également partagées : l’Autriche, la Belgique, la Bulgarie, la France, l’Irlande, l’Espagne et le Royaume-Uni soutiennent l’introduction d’un paquet standardisé (le Royaume-Uni a même annoncé une consultation publique sur le paquet neutre à l’échelon national). A l’inverse, la République tchèque, le Danemark, l’Estonie, la Grèce, l’Italie, la Lituanie, les Pays-Bas, la Pologne, la Slovaquie et la Suède y sont farouchement opposés.

La bataille d’arguments est ouverte.

LES ARGUMENTS « CONTRE »

D’une manière générale, les opposants avancent trois types d’arguments : les conséquences sociales et économiques des paquets neutres sur le secteur du détail, l’augmentation du commerce illicite de tabac et la violation des accords commerciaux internationaux.

La confédération européenne des détaillants en tabac (CEDT) affirme tout d’abord que l’introduction de paquets neutres pourrait entraîner une perte de 1,5 milliard d’euros pour les détaillants européens de tabac, en raison de la différenciation des produits et la marge au détail. L’Union internationale des planteurs de tabac (UNITAB) prévient, elle, que cette mesure affectera inévitablement les 68 000 plantations, qui comptent pour plus de 300.000 emplois (principalement en Italie et en Bulgarie).

De nombreux opposants craignent ensuite une augmentation de la criminalité et du commerce illicite, qui s’échelonnait en 2010 autour des 64,2 milliards de cigarettes contrefaites. Selon l’ International Tax and Investment Center, le commerce illicite fait perdre chaque année quelque 10 milliards d’euros de recettes fiscales aux États membres. Cette approche est confirmée par un nouveau rapport, publié le 3 avril par le Centre coopératif de recherche sur la criminalité transnationale (Transcrime).

Enfin, de nombreuses parties prenantes font valoir le droit des marques et les accords commerciaux internationaux. C’est d’ailleurs cet argument qui a poussé le géant mondial Philip Morris à porter plainte contre les autorités australiennes. Le géant du tabac Philip Morris Asie réclame en effet, en vertu d’un accord commercial bilatéral conclu avec la Chine, la suspension de la future législation australienne ainsi que des compensations «  substantielles » pour les pertes occasionnées. Selon l’ Association of European Trade Mark Owners (MARQUES), «  il est évident que l’emballage neutre est en contradiction avec plusieurs dispositions de l’Accord de l’Organisation mondiale du commerce (OMC) sur les aspects des droits de propriété intellectuelle qui touchent au commerce (ADPIC). Cela correspondrait à une infraction claire des obligations internationales de protection de la propriété intellectuelle ». L’article 20 de l’Accord ADPIC prévoit en effet que l’usage d’une marque de fabrique ou de commerce au cours d’opérations commerciales ne doit pas être entravé de manière injustifiable par des prescriptions spéciales, dont l’usage sous une forme spéciale, ou l’usage d’une manière qui nuise à sa capacité de distinguer les produits ou les services.

LES ARGUMENTS « POUR »

Pour le Partenariat pour un monde sans fumée, qui regroupe la Ligue britannique de recherche contre le cancer, le Réseau européen du cœur et la société européenne de pneumologie, ces arguments d’ordre juridique n’ont aucune valeur. «  L’objectif de base du droit de la propriété intellectuelle est d’empêcher l’utilisation d’une marque par une personne qui n’en est pas propriétaire. Même avec des emballages neutres, les propriétaires de marques posséderaient leurs propres marques et seraient protégés contre toute utilisation non autorisée » affirme l’organisation, selon laquelle cette mesure serait conforme aux articles 168 (santé publique) et 114.3 (marché intérieur) du traité sur le fonctionnement de l’UE.

Plus généralement, les partisans d’avertissements illustrés et d’emballages des produits du tabac neutres obligatoires soulignent que ces mesures supprimeraient l’impact des moyens publicitaires et marketing utilisés par l’industrie. «  Les cigarettiers utilisent le paquet comme argument de vente depuis longtemps, ainsi que le prouvent leurs documents secrets internes. (...) Aujourd’hui, ils fabriquent par exemple des paquets étroits et allongés qui ressemblent à des produits de beauté ou de parfum, spécialement pour les femmes », dénonce David Hammond, spécialiste du marketing social à l’Université de Waterloo (Canada), convaincu qu’un paquet neutre réduirait l’attractivité des cigarettes.

Les partisans d’une telle mesure avancent aussi que les paquets neutres présentent un bon rapport coût-efficacité.

Enfin, ils rappellent que cela répond à la Convention cadre pour la lutte antitabac de l’Organisation mondiale de la santé (OMS), ratifiée par tous les États membres sauf la République tchèque. Cette convention vise à garantir que les consommateurs sont informés de manière appropriée sur les dangers du tabac grâce à des mises en garde sanitaires et qu’ils ne soient pas induits en erreur par la publicité de l’industrie du tabac et des tactiques promotionnelles (article 11). Récemment, la directrice générale de l’OMS a d’ailleurs apporté son soutien aux paquets neutres. Lors d’une conférence mondiale sur le tabac, le 22 mars, elle a prié instamment la communauté mondiale d’être aux côtés de l’Australie en vue de «  déjouer les tentatives de l’industrie du tabac pour faire révoquer la nouvelle loi australienne sur la lutte antitabac ».

UNE SÉRIE D’ÉTUDES RÉCENTES

Une étude récente, réalisée par London Economics pour Philip Morris, démontre que l’introduction d’un paquet neutre entraînera un passage des marques de haute gamme à des produits moins chers. «  L’emballage est une source d’information qui peut aider les consommateurs à différencier les caractéristiques des produits. Si les consommateurs ne peuvent pas différencier les marques sur le marché, ils vont choisir la marque la moins chère et faire baisser les prix. En termes économiques simples, lorsque les prix baissent, la demande augmente et c’est ce qui pourrait se produire avec l’introduction de l’emballage neutre », prévient Gavan Conlon. Il affirme en outre que les recherches tendant à prouver que l’emballage neutre réduirait le nombre de fumeur se fondent sur des déclarations d’intention plutôt que sur l’analyse des comportements réels des gens.

«  L’emballage neutre n’est pas une politique de santé. Cela n’informe pas, pas plus que cela n’éduque. Au contraire, il limite l’information et restreint le choix », estime Christopher Snowdon, auteur d’une étude de l’Institut Adam Smith de février 2012.

A l’inverse, une enquête de l’Université d’Anvers, publiée en 2011, indique que des emballages neutres pour toutes les marques de cigarettes auraient un effet dissuasif sur les jeunes. Elle affirme qu’ils affaibliraient le rôle de support promotionnel des paquets, rendraient les messages de santé plus efficaces et rendraient le paquet insignifiant. Bien qu’utilisant des méthodes différentes, cinq études déjà menées en France et en Ecosse ont généré les mêmes conclusions : les emballages neutres réduisent l’attrait de la cigarette. Une récente étude qualitative commandée par la Commission européenne, portant sur les avertissements relatifs à la santé sur les emballages de produits du tabac, démontre la pertinence des avertissements sanitaires sous forme d’image.

UNITAB prévient que cette mesure affectera inévitablement les 68.000 plantations, qui comptent pour plus de 300 .000 emplois  

Les autres mesures envisagées

Parallèlement aux paquets neutres, la Commission envisage les mesures suivantes : 1. encadrement des nouveaux produits à base de nicotine et de tabac sans combustion par des dispositions réglementaires ; 2. amélioration de l’information des consommateurs (par exemple via des avertissements visuels plus grands et affichés recto-verso, normalisation des paquets de cigarettes, informations sur les substances nocives, etc.) ; 3. réglementation des ingrédients, en particulier ceux qui rendent les produits du tabac plus attrayants, qui créent une dépendance et qui séduisent, notamment, les jeunes (arômes de vanille ou de fruits, par exemple) ; 4. révision des règles régissant la vente de produits du tabac.